人人都在谈品牌，“品牌”包含哪些内涵呢？

千般选择中丨那个既悦目又赏心的，是品牌（论品牌九大内涵）

如果说神话中可以把石头点化成金子，现实中也可以把产品点化为品牌，这需要企业决策人具备相应的品牌思维和懂得品牌的运作方式。

你把产品看作是一个“物品”，就是产品思维；你把产品看作是一个“生命”，就是品牌思维。物品是死的，品牌是活的。物品只具备某种功能价值，满足顾客生理层面的需求，品牌却具备功能与文化的双重价值，满足顾客生理和心理层面的需求。产品思维只知道在产品的功效、质量、性能、服务上下功夫，产品的升级无非是想在价值创造上生产出“更好的捕鼠器”（在产品和服务上创新），这种认为实用价值才是最重要的思维方式在今天已经开始捉襟见肘，让企业深陷产品同质化竞争的泥潭。

蓝海战略提出价值创新，着力于两条途径：技术创新和混搭创新。技术创新催生了一些明星企业，它们的竞争已日益白热化，生死周期似乎越来越短。混搭创新将不同产品的特点和技术混搭在一起，可以给消费者带来更多更独特的利益。但这两种创新模式都有一个问题：只看到产品的实用性价值，认为蓝海商机只存在于新颖及突破性特征的产品和服务之上。尽管这两条途径使一部分企业获得了成功，但并非是所有企业的必经之路，事实上，许多企业找到了第三条路——品牌创新。

品牌创新是把产品看作是一个“完整的生命”，而不是“物品”或“更好的捕鼠器”，思维不同，运作方式自然不同。既然品牌是一个鲜活的生命，品牌概念的正确理解就包含了如下九大内涵：

一，品牌即品名

品牌需要有一个好的名称，如汽车中的奔驰、宝马，碳酸饮料中的可口可乐、百事可乐，香水中的香奈儿、露华浓，啤酒中的喜力、百威……好的品牌名称应有以下一些特征：

1，行业属性：清晰地指向行业联想。

2，独特个性：很特别，易于识别和记忆。

3，暗藏爆点：品牌名称包含了核心利益点。

二，品牌即品类

多元化成功的企业少之又少，95%以上的企业都是通过专业化即聚焦经营获得成功的。一个品牌的力量与它的品类数量成反比。品类定位的关键在于：

1，代表品类：让品牌成为某一个品类的代名词。

2，核心价值：这个品牌向消费者提供一种独具的价值。

3，竞争区隔：这个核心价值并未被任何对手成功抢占。

三，品牌即品质

质量始终是一个品牌的基石，一个质量有问题的产品是不可能成就一个品牌的。品牌是同类产品中高品质的代表和象征，应具备以下一些要点：

1，高品质度：产品质量过硬，同类中的佼佼者。

2，高品质认知度：在消费者头脑中建立了一个强大的质量认知。

3，高价格：价格是价值的反映，高品质往往意味着高价格。

四，品牌即品相 品牌不仅“慧中”，而且“秀外”。品相即品牌的形象，颜值出众，赏心悦目，无论产品包装、Vl设计、终端展示、广告创意和营销道具，无不如此。其品相表现为：

1，审美特征：秀色可餐，吸引眼球。

2，个性特征：在终端脱颖而出，易于识别。

3，经济特征：利益点清晰，诉求针对性强。

五，品牌即品级

品牌在竞争行业中的地位和等级。每一类别的品牌在消费者心中都有一个价值排序，只有身居第一的位置或第一阵营的位置，才可能成为领袖品牌或领导品牌。其品质特征为：

1，第一位置：成为第一胜过做得更好，以第一的身份占领顾客心智资源。

2，第一阵营：成不了第一就成第二，成不了第二就寻找新品类。

3，专属概念：聚焦定位，让品牌代表一个专属概念。

六，品牌即品德

品牌代表责任、良知和使命。它向公众传播优秀的品牌文化和企业文化，换句话说，向顾客和公众输出优秀的价值观，塑造良好的具有深度的企业形象。通过以下三点展示出来：

1，产品系统：高品质产品，工匠精神。

2，服务系统：顾客至上，无微不至。

3，文化系统：优秀价值观，有责任，有担当。

七，品牌即品行

品行指良好的企业和员工行为。想到不如说到，说到不如做到。品牌是企业，也是企业中的每个人，其行为与品牌认知直接相关。品牌行为特征体现于：

1，企业行为：美好愿景和核心使命，回馈社会。

2，员工行为：真诚无欺，专业高效，守诺负责。

八，品牌即品味

品味指为品牌量身定做的专属品牌文化，它可以是一个品牌的核心价值，也可以是一个品牌的审美趣味。总之，品牌的背后是文化，没有文化，便没有资格叫做品牌。塑造品牌文化的重要性：

1，精神满足：激发消费者内心的共鸣，满足其内心的渴望。

2，竞争区隔：通过文化创造与竞争对手的深度差异化优势。

3，溢价能力：以文化价值扩大和升级品牌价值，提升品牌销量和溢价能力。

九，品牌即品格

品格即品牌的个性与性格。它是一个品牌的基因和密码，为品牌创造出一个非同凡响的价值——联想价值。它所代表的某种精神价值主张，引发忠诚的目标顾客深深的共鸣与陶醉，品牌的核心价值主张与顾客的精神追求达至高度契合，彼此堪称“灵魂伴侣”。塑造品牌个性重点在于：

1，匹配度：品牌个性与产品特征产生关联。

2，共鸣度：品牌个性与顾客需求产生完美共鸣。

3，差异度：品牌个性与竞争品牌的差异化区隔。

人有以上九品，必然是人中之龙凤；品牌有以上九品，必然是品牌之翘楚。这样的品牌，既悦目，又赏心；既具最大化价值，又具差异化价值，自然脱颖而出，成为顾客优先选择的对象。企业品牌塑造和品牌升级之要务，应围绕“九品”来进行价值创造。

品牌展现了一家公司的整体形象，其包含品质，内容，风格，种类，

品牌不像某一个商品，它代表的是某一个领域的产业。

是一个公司的形象，以及传播公司的文化。任何一个产品成为品牌具备了吸引力，传播知名度，以及自身领域过硬的优越性，和独特性。

品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心提现。品牌是感觉和情感上的认同，是根植在消费者心智中的，不仅仅是标志所能传达的形象，品牌LOGO、VI等，虽然能支持品牌建设，但并非是品牌建设的核心。品牌是代表了一定的文化，一种情感，比如“麦当劳”，人们对于这个品牌会联系到美国文化、快餐文化，会联系到一种标准等。一个品牌的灵魂是品牌的文化建设，品牌理念、核心价值观、企业使命等，对企业的发展具有导向功能，是品牌经营的核心。前面说的VI视觉设计呈现的前提是有品牌理念的支撑。